LONSDALE LONDON A RUCH SKINHEADS - PROBLEMY WIZERUNKOWE W NIEMCZECH

Niefortunny skrót „NSDA”

Głównym elementem problemu była przypadkowa zbieżność liter w nazwie „Lonsdale” – szczególnie wtedy, gdy bluza była noszona pod rozpiętą kurtką, a widoczne były tylko środkowe litery „NSDA”. W Niemczech interpretuje się to jako aluzję do skrótu NSDAP (Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei, czyli NSDAP – nazistowskiej partii Hitlera), która od II wojny światowej jest w Niemczech zakazana i stygmatyzowana.

To prowadziło do tego, że takie ubrania były używane jako ukryty symbol identyfikacji lub „kod” w radykalnie prawicowych środowiskach, bez odwoływania się do bezpośrednich symboli (np. swastyki), które są w Niemczech zabronione prawem. 

Popularność wśród skinheadów i narodowców 

Chociaż marka Lonsdale pochodziła z brytyjskiej kultury skinheadów (których pierwotne nurty nie były rasistowskie), w Niemczech część skrajnie prawicowej sceny skinheads adoptowała ubrania marki jako swój „nieoficjalny” element identyfikacji. Media i opinia publiczna zaczęły wtedy łączyć markę z prawicowym ekstremizmem – nawet jeśli sama firma nie miała takich powiązań.

Dziennik Der Tagesspiegel w 1999 r. relacjonował, że niektóre szkoły w Berlinie wprowadziły zakazy noszenia ubrań Lonsdale, tłumacząc to obawą przed pojawianiem się prawicowych symboli nawet bez oficjalnych emblematu ekstremistycznych grup.

 Obniżenie reputacji i spadek sprzedaży

Negatywne skojarzenia faktycznie odbiły się na wynikach sprzedażowych w Niemczech. Według reportaży prasowych i mediów ekonomicznych:

• W regionach takich jak Saksonia sprzedaż odzieży ulicznej Lonsdale spadła nawet o około 75% w latach 2000–2005.

• Ogólny spadek sprzedaży w Niemczech wyniósł w tym okresie około 35%.

Klienci odbierali markę jako w jakimś sensie „związaną z ekstremizmem”, co sprawiało trudność w normalnym funkcjonowaniu handlowym.

Reakcja firmy i rezultaty działań 

Firma Lonsdale London oraz niemiecki przedstawiciel marki podjęli kilka kroków, aby przeciwdziałać negatywnemu odbiorowi. Marka zaprzestała dostaw ubrań do sklepów popularnych w neonazistowskim środowisku oraz wyraźnie deklarowała brak tolerancji dla ekstremizmu.  Wprowadzono m.in. kampanię marketingową „Lonsdale Loves All Colours”, która miała podkreślić, że marka jest przeciwna wszelkim formom dyskryminacji rasowej. Lonsdale zaczęło sponsorować m.in wydarzenia jak Christopher Street Day (manifestacje społeczne wspierające prawa mniejszości), akcje Laut gegen Nazis (Głośno przeciwko nazistom), czy kluby i inicjatywy o charakterze antyrasistowskim.  Niektóre środowiska (np. kibice drużyn piłkarskich o zdecydowanie lewicowych poglądach, takie jak SV Babelsberg 03) zaczęły używać ubrań Lonsdale jako elementu odwracającego wcześniejsze konotacje – pokazując, że marka nie jest symbolem prawicowego ekstremizmu. 

Dziś marka cały czas popularna jest jednak również w środowiskach prawicowych, czy narodowych, wywodzących się z dawnej subkultury skinheads i z chuliganów piłkarskich z dzikich lat 90. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że te środowiska przeszły w Polsce poważną ewolucję. Coraz mniej jest wśród nich miłośników austriackiego malarza, bezrefleksyjnie sięgających po gest "zamówienia pięciu piw". Coraz więcej jest natomiast świadomych narodowców, patriotów, ludzi po prostu o prawicowych i konserwatywnych poglądach, zdających sobie sprawę z zagrożeń niesionych przez lewackie ideologie. Dawna rywalizacja skinheadów z punkami, oparta głównie na sile pięści i twardości butów w piątkowe pijackie wieczory, dawno odeszła do historii. Dziś jest to świadomy wybór drogi życia, do której każdy człowiek ma prawo. A moda, czy też tradycja noszenia pewnych ubrań, tworzących kody kulturowe, jest jej częścią.